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价值链循环—滚动坐庄营销推进方式 |
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价值链循环—滚动坐庄营销推进方式 作者：湖南唐人神集团总裁
陶一山
一、四个案例引发的思考 [案例1] 安徽合肥长丰县，饲料市场容量800T—1000T/月原来市场为正大和希望两雄割据的局面，浓缩料价格120/40KG左右，一年前合肥湘大切入高档浓缩料，价格为160元/40KG。一年后的今天合肥湘大销量300T/月，广大农户盛传“秤一秤，算一算，贵了30也合算”。在市场上形成了“骆驼饲料精，一天长两斤”，“骆驼饲料精，两块钱一斤”的美誉。而希望和正大浓缩料已萎缩不到100T/月。合肥湘大高档浓缩料形成了压倒性的竞争优势，目前市场正在持续刚性增长。 [案例2] 96年集团总部为了占领邵阳市场，调配了以副总裁为首、5个片经理，5台宣传车，10余名营销员的兵力，配备了彩 电、洗衣机、洗衣粉、红包等大量促销礼品对邵阳市场进行了为期一个月的连续市场攻势，一个月内迅速冲量，市场占有率 骤升第一。一个月后，兵力和礼品撤消，市场急剧回落，“人走茶凉”。 [案例3] 江西省波阳田贩镇有一位赣东湘大的客户吴老板，原经销品种以金骆驼900为主，月销量10T左右，农户对该料反映很好，但就是价格太贵，纷纷要求进一批价格低一点的料。胡老板经不住诱惑，从赣东湘大引进了品种骆驼922，但销量就是不见长，一个月只能销几包料，而且按出厂价销也没人要。怪！ [案例4] 周口地区太康县是以乡镇开发为主的一个市场，销量最高时达60T/月，由于经销商相互压价，经销商积极性不高，销量下降到只有10T/月，公司又改为县级总经销，但到11月份，总经销也不经销公司产品了，目前除了一个张钦东还在维持外，基本销已下降为每月几吨料。怎么办？ [案例1] 合肥湘大在安徽长丰县的成功实践就是通过“高价格，高服务”的强势切入，在公司、员工、经销商和养殖户四者之间打造了一条竞争对手不可替代的价值链。 [案例2] 邵阳市场在强劲的促销攻势下，可以迅速上量，但因为没有打造一条价值链，所以优势无法长久。 [案例3] 低价格不代表高价值，糊涂的消费者，落后的群众需要价值导向。 [案例4] 价值链是一个连续的闭环系统，一个环节也不能断，员工价值链和经销商价值链是我们很容易忽视的。
价值链的竞争是企业生存的关键 未来商战不再是一个企业与另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。 具有核心竞争力的营销就是要在公司、员工、经销商（流通环节）、顾客（终端消费者）之间打造一条不可替代的价值链。
价值链的滚动推进方式
二、滚动坐庄营销推进方式的定义和实质
（二）“滚动坐庄营销推进方式”就是要在足够短的时间内，迅速打造一条贯穿公司、员工、经销商、养殖户之间的坚不可摧的不可替代的价值链。依托于构造的价值链形成顾客购买品牌偏好，持续冲击地域市场第一，以速度冲击规模，以价值链冲击市场占有率，滚动式培育与开发市场，迅速建立整块市场的竞争优势。
（三）滚动坐庄营销推进方式的四大原则
集中原则 1、集中优势兵力（有较强的人力资源配备，有能绝对压倒竞争对手的兵力） 2、集中于重点区域（市场规模、潜力、利润空间、竞争状态） 3、集中于重点产品（在技术和利润空间上绝对领先，能带动其他产品销售） 4、集中于重点客户（有持续发展的冲动，有较强的样板性） 5、集中于媒体造势（在当地电视、广播、政府、集会大造声势）
6、精选网络和精耕细作终端原则 7、精选经销商，压缩通路 8、以科技示范、科技讲座为手段精耕细作终端 9、以骆驼村验收控制终端资源
10、最大限度地提升顾客价值为原则 11、在经济利益与精神追求上建立不可替代的顾客关系 12、经销商的利益要超越同行经销商的利益、精神和物质价值，使其最大，建立样板 13、养殖户的利益要超越非公司养殖户的利益、精神和物质价值，使其最大（建立养殖户样板）
14、做实一点，照亮一块，带动一片，滚动推进原则 15、“把区域推进，把价值链留下。”
三、唐人神RBM战术实施十大要领 用“买骆驼饲料养猪赚钱”代替“买饲料喂猪”，在特定的区域，打造公司、员工、经销商、养殖户的独特价值链，在产品、价格、渠道、促销、宣传、广告、科技示范和科技讲座等营销手段上全面实施价值链，形成骆驼饲料独有的品牌偏好。以短时间形成区域市场占有率第一位为目标，永远向绝对领先地位冲击。不干则罢，干就要争第一。 [案例] 品牌偏好 商水县邓城乡经销商赵素娥与她所在地 村养殖户全部使用公司高档料800。
2、市场调研定位
1、调研市场（市场概况、顾客特性、经销商状况、竞争对手状况）
2、趋势分析（销售趋势、产品趋势、客户ABC分析）
3、把握切入点（市场规模、竞争努力、样板性）
4、提高访问的数量和质量
5、巩固现有客户
开拓新客户
争夺其他客户
3、产品定位 1、以高档浓缩料作为开路先锋，带动乳猪料销售 2、以市场第一质量作为鲜明的产品形象 3、[案例]骆驼高档料可以替代部分预混料 总部浏阳和贺州营销员通过与专业户细算成本。浓缩料在饲喂效果和营销水平上可以与一些其它品牌的预混料竞争。
4、价格定位 1、以区域市场第一价格定位 2、以公开、透明、统一不变的零售价格稳定网络 3、三严管理：严格定价、严禁窜货、严格处罚 [案例].商水县黄寨镇一个二级客户以前骆驼812，月销量3T/月，由于项城客户万新恶意窜货，该客户自己乱了阵脚，跟着降价，营销员又没有及时处理此事，最终使该客户失出信心，转销其它饲料。
5、渠道定位 1、以县级市场作为区域市场的整体单位 2、在乡与镇之间有选择地建立网点 3、破除简单的乡、镇行政划分，以交通和配送辐射为网点 定位依据 1、必须大力推进中转站模式和准中转站式客户，改造物流减少层级渠道库存。 2、选择认同公司中转站式的大客户，即三有经销商：有薄利多销，长远经销思想；有服务意识和能力（能及时送货上门）；有资金资本（能提供部分铺底）。 3、准中转站式模式可以作为改造总部大客户的一种方式。 [案例] 祁阳客户柏金秀，月销量200吨，利润1—4元/包贺州客户黄得坤月销量200吨，利润2—4元/包
6、客户定位
1、回避以元老自居的“来者不拒”的经销商
2、 回避心态很好，志存高远，囊中羞涩的“丐帮兄弟”
3、选择有资金，有网络优势（农药、化肥、兽药）的新生代表
4、选择有饲料经销经验，与公司能形成强大反差的竞争对手经销商
5、选择年轻有为敢想敢做的经销商
7、客情关系定位
1、以透明不变的零售价格确保客户的利润，提倡“合理的利润”，正确理解“薄利多销”
2、以全方位满足客户利润以外的需求为目标，不断寻找客户痒点，及时给予温情、荣誉、自我成就感，培训学习，社会交际等各方面的激励
3、客情关系以竞争对手无法替代无法模仿为目标
8、宣传定位
1、以当地喜闻乐见的媒体（集会、插转电视台）低成本、全方位导入营销理念和营销方式（乡镇插转台五分钟专题片价格，600元/月左右）
2、以农民喜爱的、具有冲击力的招贴、红榜、鞭炮等热闹场面扩大科技示范、科技讲座的成果
3、将“竞争”的氛围引入经销商和养殖户群体中，“养殖状元榜”“优秀经销商”
9、队伍定位
1、要嫁接当地资源，大力发展驻地营销员
2、驻地营销员可以进一步加强派驻营销经理的权、责意识和管理空间。
3、驻地营销员可以嫁接当地资源，减少人力资本。
4、驻地营销员可以优化营销队伍护坡式人才结构
5、驻地营销员可以保证市场在滚动推进的过程中可持续增长。
6、公司已出台《驻地营销员招聘及管理细则》 7、高激励的奖罚推进 8、让优秀的人不想离开 9、让不优秀的人不得不离开 10、目标固定，动态冰点，激励原则 11、塑造同行业中综合待遇最高水平
10、管理定位
1、严格精细的过程管理、计划管理（1+2营销）
2、营销的过程管理必须坚持“量化操作
指标考核”
3、落实“一图四表六定”管理
4、去他该去的地方，会他该会的人，干他该干的事。
5、管理、指挥、策划、下沉
6、合格的片经理首先是一个优秀的营销员
7、优秀的营销员不一定能成为一个合格的片经理
四、全面实施VC—RBM战术“3148”工程
VC—RBM营销方式是针对集团公司总部和子公司的营销阶段性特点提出的，我们所有子公司开业已过半年，部分子公司已经开业两年时间。我们的网络已完成了大面积布点的工作，如何培育亮点，冲击区域第一，确保持续刚性增长是我们当前营销工作的主旋律。VC—RBM营销方式关键在于落实，为了切实实施VC—RBM营销方式，公司决定全面实施VC—RBM战术“3148”工程，具体细则如下： 1、公司必须在半年之内，也就是2002年5月30日之前，必须在规定的市场区域内建立100吨/月销的县3个，80吨/月销的县4个（简称“3148”工程，下同） 2、公司将选择2个片区在半年之内建立20吨/月销的乡3个，10吨/月销的乡4个。 3、其他片区在半年之内，必须在规定的市场区域内，建立10吨/月销的乡2个，5吨/月销的乡4个。 4、各片区营销员在半年内，必须在规定的市场区域内，建立5吨/月销的村2个，3吨/月销的村4个。 5、各片区经理和营销员，要深刻体会VC—RBM的实质，切实实施“3148”工程，公司将加强对“3148”工程的过程管理和结果评价。 价值链循环—滚动坐庄营销推进方式教材幻灯片点击下载 更多教材幻灯片可参见本网站有关已经制作好用于讲课的部分幻灯片教材清单,并点击此处
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