精细化营销网络建设
编者：本网站站长 陈立军
企业常见营销网络
网络一：以公司
经销商 零售商 用户为营销渠道。
特点：大经销商主销：
优点：
1、增加销量快。
2、进入市场短。
3、见效快。
4、投入人力较少。
缺点：
1、与大经销商建立稳定关系的交易成本越来越高。
2、经销商“变节律”高，失去市场的风险大。
3、管理和控制经销商难。
4、经销环节多，产品价格高。
企业常见营销网络
网络二： 公司 专销商
用户
优点：
1、营销区域明确，经销商工作积极性高，愿与公司同舟共济。
2、专销商可协助公司处理区域内有关事宜。
3、专销商对公司忠诚度高。
4、可做到客户、营销代表、公司利益一体化。
5、专销后，公司对市场了解程度增加，制订销量目标准确度增加。
6、专销可有效抑制竞争对手侵入。
缺点：
1、很难找。
企业常见营销网络
网络三： 公司 办事处
用户
优点：
1、营销及时，简化流通过程和时间。
2、减少环节，节约营销费用。
3、了解市场，便于企业与客户沟通，信息反馈及时准确，有利于企业改善经营管理，有利于提高产品质量。
4、方便提供服务。
5、控制价格，增加利润。
缺点：
1、企业要分散一部分人力和财力。
2、承担流通领域的风险。
企业常见营销网络
网络四：乡乡设点，村村见货,乡乡点火，村村冒烟
优点：
1、客户稳定。
2、客户小而多，比较好控制。
3、竞争对手很难侵入。
4、比较适合市场不景气时。
缺点：
1、见效慢。
2、投入人力物力较多。
实行网络四的模式有什么优点？
（1）竞争的需要，不让竞争者近攻。
（2）家家粮和油，户户畜禽蛋的态势，较受用户欢迎。
（3）经济发展不平衡，高、中、低档饲料生产并存的市场环境。
（4）打破中间商使产品获利两头小、中间大，不利全面推广的局面，直接让用户获得利益。
（5）细化市场，发挥运费低、服务好的优势，不让竞争者在家门口构成威胁。
网络四的模式为什么很难执行？
（1）理解上的偏差：认为就是直销；认为就是赊销；
（2）执行上的阻力： 主要来自中间商和行销代表。
①中间商的利益直接受到损失。
②网络越是向下，对行销代表现场解决问题要求越高。
网络四的模式为什么很难执行？
③行销代表工作辛苦。
（3）企业主管不执行：
①作风不深入的问题。
②满足现状的问题。
③只顾眼前，不顾长远的问题。
怎样试行网络四的模式？
（1）选定目标，搞好“试验田”。
（2）大户直销、中户联销、小户托销。
（3）发挥服务营销的优势，深入千家万户。
（4）走进村、窜入户、伸出手、弯下腰、张开嘴、沉到底、做到位。
当前国内企业营销网络的现状分析：
1、营销网络差别化成为企业下一步竞争的焦点：
产品质量差距缩小，生命周期越来越短，产品差别化越来越难，服务的差别化竞争往往为部份企业所忽视。
2、因为大多数企业80%的销量是通过20%的经销商营销的，所以营销员和营销主管将80-90%的精力放在经销商上，很少放在最终用户上，如果一旦丢失经销商就意味着丢失了市场，担心定时炸弹随时爆炸。
3、经销商多以利益驱动为导向，一般仅选择利润高的产品为主销，其他产品为配角。
4、价格便宜和是否赊销是一般用户的首选条件，经销商的嘴巴成为用户购物的主导。
5、企业要大经销商主销就要给经销商更大的利益，当大经销商销量占到企业销量一定比例后，企业处处被动就成定局。
当前国内企业营销网络的
三大误区及对策：
误区一：过分热衷于争夺大经销商，疏于开发乡村经销商和最终用户。
对策：在有效营销半径内，实施抓小放大，立足于开发乡村经销商和终端用户。
远距离营销可选择中等规模经销商，减少中间环节，稳定市场。
当前国内企业营销网络的 三大误区及对策：
误区二：盲目设立总经销：
选择区域最大的经销商作总代理，而大经销商又恰恰是各企业进入该市场的首选争夺对象，因此竞争十分激烈。
大经销商为了维护现有的营销网络免受冲击，往往在做多种产品总代理前提下来者不拒。
企业在这种情况下销量上不去又不能另设总经销商，因此处于进退两难境地。
当前国内企业营销网络的 三大误区及对策：
误区三：两难选择：
一难经销商过大，往往受制于人。
二难化整为零，布点过密，劳心劳力，跨区杀价，市场协调难度大。
不要养猫成虎，适当控制经销商的规模，掌握其下级营销网络，适时分割，化整为零或取而代之。
实行区域营销保护，防止窜货烂价是关键。
什么是精细化营销网络？
精细化营销网络就是企业根据自已的实际情况，实事求实地建立和创造与其他企业不同的综合、立体、创新、差异化营销战略的网络。
精细化营销网络的建设思路
1、区域创新差异化营销网络建设的思路。
2、产品创新差异化营销网络建设的思路。
3、客户与营销精英创新差异化营销网络建设的思路。
4、产品不同生命周期差异化思路。
建立精细化营销网络的三个原则：
1、建立精细化营销网络要由单纯重视客户的数量向强调客户的质量发展。要由原来与经销商简单的交易关系提升为具有其终身价值的战略伙伴关系。
建立精细化营销网络的 三个原则：
2、市场营销网络由一味建设网络向追求效益网络发展；
粗放市场变成精确市场；
市场运作由广种博收的粗放运作转向以提高单产为目标的精耕细作；
将市场的开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合竞争优势。
建立精细化营销网络的 三个原则：
3、营销员由单枪匹马的猎手向职业化的团队营销发展 。
营销员职业化：
由业余选手向职业选手转变。
由猎手向种田的行家里手（农夫）转变。
由中国散打武术向美国职业拳击手转变。
精细化营销网络建设的十个要点：
1、营销网络理念整合—赢得顾客的完全满意与忠诚。
以顾客为中心，为顾客带来利益，为顾客创造价值 。
不断持续、维持、深化、发展与顾客的关系，提高客户的终生价值。
站在顾客的角度思考问题，与顾客沟通，尽力满足他们对产品和服务的各种需求，在互惠双赢的基础上建立伙伴关系，寓教于售。
以全心、真诚、热诚投入为顾客提供服务，赢得顾客的完全满意与忠诚。六和为养殖户干活，外国空姐发自内心的韵味化的服务而不是花架子。
2、建立贴近市场、渗透于市场终端的营销网络组织体系。
企业营销组织形式及分销网络战略体系。
3、
不断维持、深化、发展网络成员关系，对网络成员进行有效管理。
A、 双向沟通。
B、 网络责任、分配、人力资源开发。
C、 形成利益共同体。
4、建立高效快速的物流系统；
存货控制与管理。
运输方式选择与最佳运输决策；
配送系统的建立。
5、网络信息管理的建立。
黑箱运作如何转化为明箱运作；
A、 企业内部素质不高、统计、会计、KPI系统等不规范。
B、一线营销员要有收集真实信息的能力，不要输入垃圾信息。
精细化营销网络建设的十个要点：
6、
强化销售平台的整合与管理，提高销售平台职业化管理水平。
7、
强化网络的执行能力，形成计划，预算、统计、信息、审计的闭合循环。
8、
强化组织、优化管理、提高网络运行的效率及整体速度。
9、
确定科研、生产、销售战略协同关系，提高产品的可靠性与产品系列的针对性，提高产品价值的创造与价值实现的速度，为品牌、定位形象提升创造条件。
10、 建立和谐完整的评价体系。
本文系作者在为公司培训营销员时参照有关资料而作的培训教材。教材幻灯片点击下载
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